Hoe je de ROI van een event meet op een manier die je bestuur overtuigt

Het probleem dat de meeste organisatoren kennen Meer dan zeventig procent van de eventorganisatoren geeft aan moeite te hebben met het aantonen van de return on investment van in-person events aan hun bestuur of opdrachtgever. Tegelijkertijd zegt meer dan de helft van de business leaders die events inkopen dat events meer ROI opleveren dan andere communicatie- of marketingkanalen. Die twee uitspraken tegelijkertijd kunnen kloppen als het meetprobleem het voornaamste obstakel is: de organisator weet dat het werkt maar kan het niet bewijzen, en het bestuur voelt het maar kan het ook niet kwantificeren. Het gat zit in de meetmethode. Events zijn geen advertentiecampagnes met een klikratio. De waarde die ze creëren, is diffuus, persoonlijk en vaak vertraagd: een zakelijke relatie die drie maanden na een netwerkmoment tot een samenwerking leidt, een medewerker die na een teamdag besluit te blijven bij een werkgever, een klant die op een gebruikersevenement voor het eerst echt begrijpt wat het product doet en dat een jaar later omschrijft als het moment waarop hij besloot trouw te blijven. Doelstellingen SMART formuleren voor het event De eerste vereiste voor bruikbare ROI-meting is dat de doelstellingen van het event vooraf concreet zijn. Niet 'we willen onze klanten inspireren' maar 'we willen dat 80 procent van de deelnemers na afloop aangeeft iets nieuws te hebben geleerd dat ze de komende drie maanden kunnen toepassen'. Niet 'we willen netwerken faciliteren' maar 'we willen dat elke deelnemer minimaal drie nieuwe contacten legt waarvan hij zegt dat ze relevant zijn voor zijn werk'. Die formuleringen zijn meetbaar, en meten begint altijd bij een formule. Instrumenten die werken: een NPS-meting direct na het event geeft een momentopname van tevredenheid en aanbevelingsbereidheid. Een follow-up meting zes weken later geeft een beeld van wat is blijven hangen en wat deelnemers daadwerkelijk hebben toegepast. Retentiedata, hoe groot is het percentage dat volgend jaar ook wil komen, is een van de sterkste indicatoren van waarde die een event creëert. En leads of concrete vervolgafspraken die uit het event zijn voortgekomen, zijn de meest directe financiële vertaling van de investering. Hoe je een post-event rapport samenstelt dat bestuurders begrijpen Een goed post-event rapport voor een bestuur bevat drie lagen. De eerste is de feitelijke output: hoeveel deelnemers, hoeveel sessies, hoeveel interacties, hoeveel leads of afspraken. De tweede is de waardering: NPS, tevredenheidsscore, kwalitatieve feedback van een selecte groep deelnemers. De derde is de verbinding met het businessdoel: wat was het doel van het event en in hoeverre is dat bereikt op basis van de meetgegevens. Wat bestuurders niet begrijpen of niet gebruiken is een rapport dat alleen bestaat uit sfeerbeelden en attendance-cijfers. Wat ze wel gebruiken is een document van twee pagina's met drie concrete getallen, een samenvatting van de feedback in eigen woorden en een aanbeveling voor de volgende editie op basis van wat er beter kan. Dat is het rapport dat een volgend budget makkelijker maakt.

Hoe je de ROI van een event meet op een manier die je bestuur overtuigt

Lees verder in de community